Acabada la temporada de huracanes, empieza la de congresos

¿El congreso? ¿El Dorado? ¿4GN?

El congreso se hace por primera vez anual. Y eso jode a mucha gente, porque de todos es el que implica un desembolso mayor. Uno ve la lista de conferencistas y está muy larga y aparentemente buena. Hay varios amigos ahí a los que sería bueno escuchar. Y claro, es tentador ir a Cartagena y pasarla bien. Pero ese es precisamente el problema del congreso. Que la tentación de pasarla bien, siempre parece ganarle a la tentación de escuchar a los conferencistas (como si eso no fuera pasarla bien también). En el último congreso al que fui, se presentó Frederic Martel. Un sociólogo francés cuyas investigaciones acerca del consumo son maravillosas. El día de la apertura, hablaba después de los políticos y directores de todas esas asociaciones de medios y publicidad que uno no sabe muy bien para qué sirven y que solo aparecen en ese tipo de eventos. Una vez acabaron ellos, se retiraron, dejando al pobre de Martel solo en la tarima, en medio de 6 sillas vacías. Él los escuchó a ellos. Ellos no quisieron esperar a ir a tomarse el whisky. Ese tipo de cosas pasan en el Congreso. Muchos no las ven, porque no van. O van, pero a otras cosas.

El Dorado y sus organizadoras, Paula y Eliana, son responsables en gran medida de los recientes éxitos de la publicidad colombiana. Rescataron Young Lions, que estuvo por más de 10 años abandonado, impidiendo que los creativos de mi generación viviéramos la experiencia de ir a Cannes a medirnos. Ellas han logrado hacer un festival reconocido por muchos en el mundo. Es sin duda el más sexy. Sexy en los términos de la publicidad. Vienen creativos publicitarios reconocidos de todo el mundo y conferencistas muy innovadores. Claro, eso no siempre es una garantía. Es fácil encontrarse con conferencias de personas que solo muestran un book o su caso más exitoso. Y es que es precisamente el ego el problema de este festival. Al ser al mismo tiempo unos premios, a veces la discusión se centra es sobre eso y no sobre las otras cosas buenas que tiene, como los talleres. A veces da tristeza ver gente que paga solo por ir a la premiación. O que esperan para comprar la entrada solo hasta que sale el shortlist. O que tienen entradas para las conferencias y la premiación, pero solo van a lo segundo.

4GN es algo así como el Coachella de los congresos. Aunque está enfocado en diseño, resulta siendo muy útil para todos. Los invitados son los menos conocidos, y por eso terminan siendo los más sorprendentes. No tiene el apoyo de las grandes agencias o de los gremios, y eso lo termina haciendo aún más atractivo. Es un congreso más simple, más íntimo, hecho con más uñas y amor. También tiene talleres, pero son mucho más prácticos. Claro, no son para todo el mundo. Pero para los que son, son imperdibles. 4GN es muy parecido a CLIC. Uno sale de ellos completamente transformado. Y como publicista, sale sintiendo que es una lástima que más colegas no participen, y al mismo tiempo se siente bien de que no lo hagan. Es el secreto mejor guardado de los congresos.

En resumen. Si uno tiene mucha plata, debe ir a todos.

Si es dueño de una agencia y quiere subsidiarle a su equipo dos de los festivales, deberían ser El Dorado y 4GN.

Si solo puede subsidiar uno, debería ser el 4GN.

Si es alguien que solo puede pagarse uno, de su propio bolsillo, debe ser el 4GN, sin duda.

Y si es alguien que solo quiere pagarse uno, pero no le importa mucho el contenido, pero sí pasarla bien, no lo piense. Vaya al Congreso de Cartagena.

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Pepsi y el formato tácito de la publicidad

Está en boca de todo el mundo el comercial de Pepsi con Kendall Jenner. La razón es simple. Es malo. Con mayúsculas. Cae en lugares comunes y aburridos, en clichés, estereotipos y tantas otros errores que ni vale la pena juzgarlo más.

Sin embargo a mí me llama la atención el formato que usa. Es una fórmula simple: Estilo de Vida + Consumo de producto. Fíjense bien. La fotógrafa, la modelo, el músico… Estilo de vida. Y luego, consumo de producto. Ese es el formato del comercial.

Ahora bien, ¿no les suena conocido ese formato? Les invito a prender el televisor y hacer el ejercicio de verificar cuántos de los comerciales que vean usan la misma fórmula. Les aseguro que por lo menos el 80% de lo que vean, corresponde a lo mismo; Estilo de Vida + Consumo.

 Comercial de producto para niños: Imágenes de niños jugando, o en el colegio y luego, corte a ellos consumiendo el producto.

Comercial de producto para ancianos: Señora haciendo una actividad de su vida diaria y luego, corte a la misma consumiendo el producto.

Comercial de producto para amas de casa: Madre trabajando o en la casa, y corte a la familia consumiendo el producto.

Claro, detrás de cada uno de esos comerciales hay varias ideas, buenas y malas; seguramente algunos intentos de hacer algo diferente, pero la mayoría termina en lo mismo. Estilo de Vida + Consumo.

Lo que ha pasado debe hacernos reflexionar. Estamos convirtiendo la publicidad en algo predecible, en algo aburrido. Y nos sentimos cómodos haciéndolo; usando ese formatico tácito que nos hace sentir que todo está bien, porque es “correcto”. Estamos irrespetando a los televidentes, quienes esperan entretención, pero solo reciben cosas obvias y aburridas.

El comercial de Pepsi se volvió famoso porque es de Pepsi. Porque es mundial. Pero no nos burlemos de a mucho. Nosotros hacemos remedos de eso mismo todos los días. Y lo más triste es que son aún peores.

 

Aquí, el comercial de Pepsi y una crítica interesante del mismo: http://www.independent.co.uk/arts-entertainment/tv/reviews/pepsi-ad-advert-commercial-kendall-jenner-police-protest-black-lives-matter-review-a7667486.html

Las verdaderas razones por las que los publicistas debemos leer

Se nos dice todo el tiempo que hay que leer. Pero no recuerdo muy bien que nos digan por qué. O al menos no recuerdo un argumento convincente. A los redactores publicitarios nos dicen que es para tener buena ortografía. Sin embargo, conozco muy buenos lectores que cometen recurrentes errores ortográficos, y malos lectores con ortografía impecable; así que no parece ser esa la función. También se dice que es para mejorar la cultura general y así tener mejores ideas. Pero si somos estrictos, la cultura general la da todo: la calle, la televisión, el internet; el que más cultura general tiene suele ser el que más ha vivido, no el que más ha leído.

¿Pero entonces para qué sirve leer? Y sobre todo, ¿para qué nos sirve leer a los publicistas? Podemos responderlo si encontramos una característica que debamos tener los publicistas y que esté relacionada con las habilidades que genera la literatura. Así que empecemos estableciendo qué hacemos los publicistas.

Somos comunicadores. Establecemos discursos que comunican marcas con consumidores. Para hacerlo creamos empatía. Por eso hablamos de términos como “engagement“, “lovebrands” o “top of heart“. Para generar esos discursos debemos saber cómo piensan los consumidores. Y para eso utilizamos investigaciones de mercado.

Ahora veamos qué capacidad genera la literatura. Martha Nussbaum, en su libro Sin fines de lucro, analizando la obra pedagógica del Nobel Rabindranath Tagore, afirma que para él “la función primaria de las artes era cultivar la comprensión”. Sin embargo, ella no solo habla de la comprensión, sino que habla de la imaginación narrativa, la cual es la tercera de las capacidades que debemos tener los ciudadanos del mundo, y que define como: “la capacidad de pensar cómo sería estar en el lugar de otra persona y de entender los sentimientos, los deseos y las expectativas que podría tener esa persona”. La literatura genera en nosotros la capacidad de ponernos en los zapatos de los demás.

¿Pero acaso para eso no tenemos las investigaciones de mercados? Yo creo que no. Hay una diferencia entre saber qué piensa la gente y ponerse en sus zapatos. En mi opinión, las investigaciones nos dan luces sobre qué piensa la gente, pero no sobre por qué lo piensan. Con las investigaciones sabemos el qué, pero eso está lejos de la comprensión. La literatura y las artes nos permiten entender, comprender; nos revelan el porqué. Cuando uno lee Crimen y Castigo, entiende la mente de Raskolnikov, comprende por qué mató y qué siente al haber matado. Eso no se logra con un focus group.

En las reuniones se nos dice que no tenemos calle, que no comprendemos al consumidor. Y lo que hacemos es volver y ordenar una investigación. El problema es ver la comprensión y la empatía como algo puntual. Queremos saber qué piensan las madres de estratos 3-4, y no comprender a las madres de familia. Por eso Nussbaum y Tagore hablan de la comprensión como una “capacidad”. La literatura cultiva esa capacidad, permitiéndonos comprender en todo ámbito no solo a las usuarias de toallas higiénicas, sino también a los guerrilleros desmovilizados. Por eso la literatura nos vuelve mejores publicistas, pero también mejores ciudadanos.

La comprensión obviamente no se cultiva únicamente por medio de las artes y la literatura. De hecho hay ejercicios para hacerlo. El debate es uno de ellos. En mis clases pido a los alumnos que argumenten a favor de algo que no les gusta o en contra de algo que aman. A los hinchas de Millonarios, les pido que defiendan a Nacional; a los petristas, que argumenten a favor de Álvaro Uribe; a los que defienden la eutanasia, que argumenten en contra de ella. El objetivo es salirse de su subjetividad e intentar construir argumentos objetivos. En palabras de Nussbaum, refiriéndose a ejercicios de este tipo, estos permiten “sentirse más inclinado a respetar la posición contraria y sentir más curiosidad por los argumentos de ambos bandos y sus puntos en común”. ¿No es esa una capacidad estupenda en un publicista?

No podemos hacer publicidad efectiva si no comprendemos realmente a las personas a las que les hablamos. Si no respetamos sus pensamientos y entendemos sus motivaciones. Eso no se logra simplemente leyendo un power point con los resultados de un focus group. Es una habilidad, una capacidad que se cultiva en el día a día. Y la forma más bonita de hacerlo, es sin duda con la literatura. Will Smith, el actor, dijo una vez que hay que leer porque sin importar el problema que uno tenga en la vida, alguien ya lo había solucionado en un libro. Por eso leer es una herramienta maravillosa para los publicistas (todos, no solo los creativos), que va mucho, muchísimo más allá de tener una buena ortografía y cultura general.

Publicistas y plebiscito  

Este es un momento muy importante en la historia de nuestro país. Quizás el más importante que hayamos vivido. Y nosotros somos afortunados por vivirlo. Los que pasaron antes, no tuvieron la oportunidad. Los que están por venir, lo verán solo en la historia. Somos afortunados, sobre todo, porque podemos hacer algo. Ser parte de él. Y todos los colombianos podemos hacer algo de una manera u otra. En manos de todos está hacer algo. Especialmente nosotros. Los publicistas.

Esta “campaña”, si se puede llamar así, tiene una característica que si bien se presenta en cualquier campaña política, es especialmente crítica hoy: la información. Hay desinformación, tergiversación, engaño, exageración y malinterpretación. Y somos nosotros, los publicistas, junto a los periodistas, los que podemos, o mejor: debemos hacer algo.

Nuestra profesión no se llama así porque sí. Se llama publicidad porque es pública. Nos dedicamos a informar a las personas. Sobre productos, pero también sobre ideas. Y eso conlleva una gran responsabilidad. En el momento en el que la gente necesita información sobre una decisión que deba tomar, necesita a todos los comunicadores, y entre ellos estamos nosotros.

Muchas agencias ya han hecho algunas ideas en pro de la paz. O en busca de la desmovilización. Algunas han sido muy exitosas en festivales y al interior del gremio. Algunas pocas han llegado a impactar la sociedad. Pero este momento es diferente. Muchas agencias están haciendo campañas para el plebiscito. Unas pagas, otras seguramente sin remuneración. Independiente de las intenciones que muevan a cada una de ellas, han hecho o están haciendo algo que todos debimos hacer. Pero de nuevo, este momento es diferente.

No me refiero a salir a hacer campaña por el Sí o por el No. Eso quedará a discreción de cada quien. Me refiero a la información acerca de aquello que hará que la gente a conciencia vote Sí o No. La información de los acuerdos. En un país donde el 51.6% de la población dice no leer ningún libro al año*, es difícil llegar a pensar que se van a devorar las 297 páginas de los acuerdos. Es claro que todos los que nos dedicamos a la comunicación, debemos hacer algo.

Por supuesto que es deber del gobierno darle herramientas a los ciudadanos para entender lo pactado. Pero también es claro que todo lo que un ciudadano pueda hacer, lo debe hacer. Por eso, según mi opinión, así como es responsabilidad de todo colombiano leer los acuerdos, es responsabilidad de todo publicista colombiano ayudar a explicarlos.

 Y no se trata necesariamente de hacer campañas de información, en la forma en que entendemos nosotros el término campaña. Yo creo que es más simple que eso. Consiste simplemente en esforzarnos en informar en nuestro día a día, en nuestras redes, ante nuestros amigos y familiares en qué consisten los acuerdos. Qué dicen y qué no. Para que ellos decidan. Tenemos la capacidad de comunicar; usémosla. Tenemos un compromiso con la verdad; honrémoslo.

Obviamente muchas personas dirán que no quieren meterse en política. Están en su derecho. Al respecto solo tengo que decir que la política también es pública. Y como pública, nos compete a todos. Mucho más a los que nos dedicamos a publicar. A lo público. A la publicidad.

Es un brief muy largo. El más largo que nos haya tocado en la vida. Pero también es lo más importante que vayamos a comunicar en nuestra vida.

* Fuente: http://noticias.universia.net.co/cultura/noticia/2015/04/27/1124055/colombianos-leen-menos-mitad-leyo-libros-2014.html

Cargos por mal gusto

La superintendencia de industria y comercio acaba de sancionar a Genomma Lab por publicidad engañosa. Según ellos, este laboratorio, uno de los mayores anunciantes del país, no cuenta con estudios médicos o científicos contundentes que soporten las afirmaciones que hacen. Así mismo, suspendió los mensajes publicitarios de sus productos Goicoechea, Siluet 40, Asepxia, Tío Nacho, Cicatricure, Lomecan V, Unesia, Medicasp, Shampoo Henna Egipcia, Dalay y Silkmedic, porque presuntamente infringen normas estipuladas en el Estatuto del Consumidor.*

Les faltó un cargo: Cargo por mal gusto. Hace rato que se vienen escuchando quejas de muchas personas por los comerciales que esta empresa emite. ¿Recuerdan el “reality” del pie de atleta con Jorge Barón? Los consumidores están cansados de aderezar sus comidas con onicomicosis, acné, caspa y similares. Y esta queja no es cualquier cosa. Cuando los consumidores colombianos, que históricamente se quejan de todo menos de lo estético, lo hacen, es porque uno debe estar haciendo las cosas realmente mal.

En mi opinión este caso tiene tres culpables, y quisiera referirme a cada uno de ellos.

El primero, el que aprueba la publicidad.

Las premisas de mercadeo que estos señores deben seguir no son difíciles de adivinar. Como saben que cuando se tiene suficiente frecuencia, la publicidad funciona o funciona, asumen que su arma de trabajo no es la calidad, sino la billetera.

Creen que todo hay que explicarlo. Que cada mensaje debe contener absolutamente todo acerca del producto. La insinuación para ellos es fatal. Creen que en todo se debe ser “directo”. Por eso sus comerciales son ayudaventas con audio.

Piensan que lo que funciona, no se debe cambiar. Por eso sus comerciales se parecen entre sí, aunque sean de temas completamente diferentes. Todos tienen un testimonial, todos tienen un “demo” (sin ponerse a pensar que no es lo mismo un demo para una “arañita”, que uno para una secreción vaginal), todos usan los mismos valores estéticos. Se copian a sí mismos, que es aún peor que copiar a los demás.

Pero hay algo que es aún peor: no respetan a los consumidores en ningún sentido. Por un lado, no contemplan qué tan desagradable puede llegar a ser una imagen. Y por el otro, creen que las personas son brutas. Que hay que darles todo masticado y que no son capaces de darse cuenta cuando les prometen algo que a todas luces no se puede cumplir. Asumen que sus clientes creerán lo que les digan y que no harán nada.

El segundo, el que hace la publicidad.

Es fácil escudarse bajo las enaguas del cliente y descargar en él toda la responsabilidad. Pero cuando uno hace ese tipo de trabajo, también tiene culpa. El argumento de la plata siempre será considerado válido y seguramente será el que más pese para disculparse. Y aunque a todos nos ha tocado hacer cosas que no nos gustan, todo tiene sus límites. Sólo cuando este tipo de clientes encuentre un rechazo real por parte de los que trabajan para ellos, empezarán a cambiar; en eso los que hacemos publicidad tenemos mucha responsabilidad. Y en este punto no me refiero solamente a los publicistas que les trabajan directamente, sino a todo el gremio en general. Es nuestro deber pronunciarnos. ¿Habrá emitido alguna comunicación la Ucep, por ejemplo? Lo dudo.

El tercero, el que ve la publicidad.

De todos los agentes que participan en la comunicación, no hay ninguno que tenga tanto poder como el consumidor. No conozco ningún anunciante que no le tenga miedo al rechazo de los consumidores. El problema es cómo se manifiesta ese rechazo. Lo que hace la mayoría es quejarse informalmente, y eso no sirve de mucho. Otros pocos lo hacen formalmente. Eso está mejor. De hecho gracias a esas quejas la Superintendencia está haciendo lo que está haciendo. Pero hay una queja que es la única a la que realmente temen los anunciantes: la no compra.

De nada sirven las multas si la gente, comprando los productos, ayuda a subsidiarlas. Los consumidores están en la obligación de castigar a los anunciantes que los irrespetan no comprando sus productos. Es su deber moral.

 

Estamos en un negocio llamado publicidad. Se llama así porque es público. Y como es público, tiene múltiples responsabilidades. Nos metemos sin permiso en la vida de las personas, interrumpiendo con nuestros mensajes. Y si no reflexionamos sobre esos mensajes y la forma como los emitimos, estamos siendo irresponsables. Lo estético hace parte de ello. Es nuestro deber que esos mensajes sean agradables. Es un valor apenas mínimo de nuestro trabajo, pero continuamente lo despreciamos y subestimamos.

*Fuente: El Espectador.

¿Y quién enseña a ser cliente?

Hay una preocupación legítima en la publicidad con respecto a la educación. Menos rápido de lo que quisiéramos, las facultades, a fuerza de años de escuchar críticas por parte de las agencias, se han empezado a pellizcar. Además, han aparecido instituciones como Brother y Underground, que oportunamente (en todos los sentidos de la palabra) han aparecido para enriquecer la formación de los publicistas, más que todo de los creativos, vinculando a algunos de los mejores líderes del país. ¿Lo han logrado? Pues a juzgar por los resultados en los festivales internacionales, habría que decir que sí. Pero si juzgamos por el trabajo que se pauta, habría que decir que no. Pero hay que entender que es un proceso muy largo, que está lejos de acabar, o mejor, que está lejos de terminar de empezar. Y que aún hay muchas cosas por hacer. Sobre todo en las facultades, donde por razones entendibles, los cambios son mucho más difíciles de implementar.

Cada vez hay más opciones para formarse como creativo. ¿Pero dónde enseñan a ser cliente? ¿Cómo se enseña a juzgar el trabajo creativo? En los pensum no se ven materias como “Apreciación Publicitaria I”, o “Introducción a la Interpretación de Tests”. Ser cliente tiene una responsabilidad aún mayor a la de ser creativo. Requiere saber al tiempo de presupuestos, de las dinámicas del negocio, de mercadeo y además de creatividad, de escritura, de diseño y de producción. Y nadie enseña eso. Al estudiar, todos presentamos campañas, pero nunca nos enseñan a juzgarlas. Entre otras porque quienes las juzgan en las universidades, difícilmente son clientes.

No hay rol más importante en nuestro trabajo que el de ser cliente. Y la prueba de eso es que el cliente es la principal excusa para el mal trabajo. Si la campaña salió mal, es culpa del cliente. Si había una buena idea, pero no salió, pues fue por el cliente. El cliente es el argumento más usado para disfrazar nuestra incapacidad para hacer mejor trabajo. Por eso el mayor reto que se nos puede presentar es tener un buen cliente. Ahí no hay excusas. Hay que hacer buen trabajo sí o sí.

¿Pero qué características debe tener un buen cliente? Hace pocos días apareció en Adlatina una entrevista a Adrián Farina (Marketing Senior VP para Visa en Latinoamérica) titulada “Me obsesiona ser un buen cliente de agencia”. Básicamente Farina dice que se necesita Dirección e Inspiración. Estoy de acuerdo. Pero creo que es muy obvio. Es como decir que para ser un buen delantero se necesita puntería. Yo creo que hay que ser un poco más específicos. Así que voy a intentar, especulando claro está, y basándome en los que considero han sido los buenos clientes que he tenido, de decir cuáles son las características que debe tener un buen cliente. Con respecto al juzgamiento de la creatividad y la relación con la agencia, aclaro.

Exigencia. Creo que un buen cliente no es el que aprueba fácilmente. Todo lo contrario. Es el que nos empuja a superar nuestros límites. O sea, el que tumba lo bueno, para ir por lo mejor. Un buen cliente sabe que somos capaces de dar un poco más y así nos lo exige. Una vez un cliente me dijo, ante mi insistencia por tiempo para mejorar un trabajo, que “Lo excelente es enemigo de lo bueno”. Le dije que yo conocía esa frase pero de otra forma: “Lo bueno es enemigo de lo excelente”. Y es que es cuestión de lógica. Si se tiene lo bueno, hay que ir por lo excelente. Si no se encuentra, pues no importa. Ahí está lo bueno, ¿no?

 

Información. Los buenos clientes saben que el primer gran insumo de la creatividad es la información. Y que la información no solo es el brief. Ni los informes de Nielsen. Un buen cliente se preocupa porque su agencia aprenda todo acerca de su negocio (esto es responsabilidad también de la misma agencia, por cierto). Explicar las dinámicas del negocio, dejar que el equipo conozca los procesos de las empresas, es la mejor forma de lograr que todos en la agencia sepan cómo piensa el cliente. Y cuando eso pasa, todo el trabajo fluye.

Tiempo. Los buenos clientes saben que el segundo gran insumo de la creatividad es el tiempo. Por eso no dejan las campañas en el escritorio, mientras todos esperan la aprobación. No se demoran días, semanas o incluso meses para decir, de repente, que hay que hacer ajustes para el otro día. Saben que eso no tiene sentido. Por eso le dan más tiempo a la creatividad que a todo lo demás. Es indignante cuando para pensar la idea hay horas, pero para hacer el test de la misma, semanas. Los buenos clientes son grandes planeadores. Piden la campaña de Navidad en agosto, no en diciembre.

Pagar más. Como todo en la vida, cuando usted paga menos, recibe menos. Entre otras cosas porque es injusto que el que paga más, reciba lo mismo que el que no. Por eso los buenos clientes no están en una lucha interminable por pagar cada vez menos. Eso no tiene sentido. Cuando un cliente paga más, todos en la agencia quieren conservarlo. ¿Y cómo se conserva un cliente? Haciéndole el mejor trabajo, asignándole la mejor gente, corriéndole, consintiéndolo. Pagar menos solo tiene sentido si el objetivo es recibir menos.

¿Tests? Los buenos clientes no le hacen tanto caso a los tests. Muchas campañas han sido completos fiascos, a pesar de ser aprobadas por los tests. Y muchas buenísimas han sido exitosas a pesar de no pasarlos. El buen cliente sabe que a quien le pagan por decidir es a él mismo, y que la información de los tests hay que interpretarla. Personalmente soy un convencido de que si se testearan los test, no pasarían.

Empatía. Los buenos clientes son empáticos con las agencias. Y buscan esa empatía. Por eso van a los festivales y saben qué pasa en el mundo de la creatividad. Es igual que en el punto referente a la información, pero a la inversa. Es la mejor forma de saber cómo piensan todos en la agencia. Y cuando eso pasa, todo el trabajo fluye.

Atrevimiento. ¿Qué sentido tiene trabajar en esto si uno nunca se atreve? Los buenos clientes no están muy seguros de lo que aprueban. Pero aún así se la juegan. Y es que en nuestro negocio estar muy seguro de algo, debería ser la principal razón para no hacerlo. Porque lo que da la seguridad es lo “comprobado”. Y lo comprobado es algo que ya se hizo. Y lo que ya se hizo, pues no es creativo.

Decidir con el estómago. ¿Conocen esa sensación de escuchar una idea y sentir emoción en el estómago? Los buenos clientes no dejan ir esas ideas. Se la juegan por ellas, porque saben que no son comunes, que no se presentan todo el tiempo. Y que cuando aparecen, no se pueden dejar escapar.

Ver el marco completo. Los buenos clientes no analizan las cosas por separado. No miran una palabra sino toda la frase. No miran un color, sino toda la composición. Los buenos clientes saben que los mensajes son el resultado de la unión de todas las partes, y que en ese contexto, esas partes individualmente no representan nada, porque no están solas.

Saber cuándo parar. Un buen cliente sabe cuando detener un proceso. Suele ocurrir que una vez aprobada una idea, empieza un proceso interminable de ajustes que poco a poco van desfigurando la esencia de lo que a todos había gustado. Saber detener este proceso es algo que un buen cliente sabe hacer. Es preferible volver a empezar algo, que terminarlo mal.

Respeto. Ante todo los buenos clientes son buenos seres humanos. Y por eso respetan. No piden, de no ser necesario, campañas los viernes para verlas el lunes a primera hora. No le dicen al creativo que “vaya y se fume un bareto a ver qué se le ocurre”. No ven el celular mientras le están presentando una campaña. No se enojan si la campaña no es lo que esperaban. No gritan ni humillan. No incumplen las citas ni las empiezan tarde. Los buenos clientes saben que este trabajo es divertido, pero también difícil, por eso lo respetan.

Creo que todos estamos de acuerdo en que ser un buen cliente es muy difícil. Cuando se tiene uno, están dadas la mayoría de las condiciones para hacer un gran trabajo. Por eso nos gusta tanto tenerlos y trabajar para ellos. No queremos perderlos y hacemos lo que sea por conservarlos. Todos los respetamos porque en el fondo sabemos que solo hay un lugar para aprender a ser un buen cliente: trabajando con uno de ellos.

@alegandobarrera

otrapiranaenelestanque.wordpress.com

Mis reflexiones acerca de la columna de Rodrigo Tarquino en Copublicitarias*

  1. La publicidad como carrera mezcla una serie de disciplinas que no son del todo afines. Redactores con productores, diseñadores con cuentas. Cuando uno enseña, se da cuenta de que por andar dictándole a todos, no le puede dedicar tiempo a desarrollar el potencial de algunos. Para que un redactor pueda profundizar en su oficio, necesita dedicar tiempo a las materias que le atañen y menos a otras que le resultan ajenas.
  2. Filtro. Cualquiera ingresa a estudiar publicidad. Es tan inexistente un filtro riguroso en las carreras de publicidad, que la nuestra termina siendo la carrera a la que llegan los que no sirven para ninguna otra cosa. ¿Cuántos de los que fueron sus compañeros en la universidad ejercen?
  3. Los programas académicos. Este punto está relacionado con el número 1. Por andar enseñando de todo, no se profundiza. En mi área, la redacción, debo decir que un estudiante debería estudiar: Gramática, lectoescritura, lógica, argumentación, lingüística, redacción publicitaria. Por nombrar las obvias. Pero eso no pasa. Pasan otras cosas como que en la Universidad Central, “redacción” es una electiva, mientras que “inglés” tiene 3 cursos.
  4. Los profesores. A los catedráticos en otras disciplinas los miden por ejemplo por el número y calidad de sus artículos publicados. ¿A los profesores de publicidad cómo los miden?
  5. Una completa desconexión con las agencias. La industria fílmica norteamericana es la mayor aportante de las facultades de audiovisuales. Invierten tanto en lo físico (edificios, equipos de última generación) como en lo humano. Por ello toman estudiantes para sus proyectos todo el tiempo. ¿Qué aportan las agencias de publicidad a las instituciones educativas?
  6. Acuerdos entre las facultades. Pregunte qué es un insight en la Tadeo y en el Politécnico. Se dará cuenta usted que son muy distintos los conceptos que manejan. Son distintos inclusive en una misma facultad. Porque los acuerdos conceptuales no existen. Las definiciones dependen de cada maestro. Eso genera una imposibilidad de profundización (cada profesor requiere de volver a empezar y reformular conceptos al dar su clase). Todos los físicos del mundo manejan la misma definición de gravedad. Por ahí circula una recopilación de más de 30 definiciones diferentes de “insight”. Somos una carrera que no se pone de acuerdo.
  7. La falta de la repetición como método. Los que trabajamos en publicidad sabemos que para sacar una buena idea, hay que pasar por 20 malas. Eso implica que el trabajo debe repetirse. Las veces que sea necesario. Eso no se hace en la enseñanza. La academia exige poner un trabajo, calificar el resultado y ya. Es por eso que lo que más le duele a los novatos al llegar a una agencia sea tener que repetir los trabajos.
  8. Total desprecio por el oficio de ser maestro. Ese es un problema de toda nuestra sociedad. Los profesores deberían ser los mejor remunerados. Deberían estar por encima de otros profesionales, pero no. Es algo implantado en nosotros. ¿Cuántos padres, a la hora de aconsejar a sus hijos sobre qué carrera estudiar, les aconsejan la pedagogía?
  9. Los programas de pasantías. Algunos son tan ridículos que si usted está trabajando en una agencia desde cuarto o quinto semestre, esa experiencia no es válida como pasantía.
  1. El desperdicio de los profesionales. Como somos una sociedad que desprecia a los mayores, desperdiciamos verdaderos talentos. Los que deberían dirigir la academia, los que deberían dictar, son los Hugo Vásquez, los Álvaro Arango. De la misma manera en que a un estudiante de derecho en el Externado le dicta un exmagistrado.

Solo unos cuantos puntos que yo he detectado en mi trabajo en la agencia, al haber dictado clase y al estudiar filosofía. Estoy seguro que la lista debe ser mucho más grande.

* http://copublicitarias.com/columnas/hacia-un-futuro-pixelado/