Las verdaderas razones por las que los publicistas debemos leer

Se nos dice todo el tiempo que hay que leer. Pero no recuerdo muy bien que nos digan por qué. O al menos no recuerdo un argumento convincente. A los redactores publicitarios nos dicen que es para tener buena ortografía. Sin embargo, conozco muy buenos lectores que cometen recurrentes errores ortográficos, y malos lectores con ortografía impecable; así que no parece ser esa la función. También se dice que es para mejorar la cultura general y así tener mejores ideas. Pero si somos estrictos, la cultura general la da todo: la calle, la televisión, el internet; el que más cultura general tiene suele ser el que más ha vivido, no el que más ha leído.

¿Pero entonces para qué sirve leer? Y sobre todo, ¿para qué nos sirve leer a los publicistas? Podemos responderlo si encontramos una característica que debamos tener los publicistas y que esté relacionada con las habilidades que genera la literatura. Así que empecemos estableciendo qué hacemos los publicistas.

Somos comunicadores. Establecemos discursos que comunican marcas con consumidores. Para hacerlo creamos empatía. Por eso hablamos de términos como «engagement«, «lovebrands» o «top of heart«. Para generar esos discursos debemos saber cómo piensan los consumidores. Y para eso utilizamos investigaciones de mercado.

Ahora veamos qué capacidad genera la literatura. Martha Nussbaum, en su libro Sin fines de lucro, analizando la obra pedagógica del Nobel Rabindranath Tagore, afirma que para él «la función primaria de las artes era cultivar la comprensión». Sin embargo, ella no solo habla de la comprensión, sino que habla de la imaginación narrativa, la cual es la tercera de las capacidades que debemos tener los ciudadanos del mundo, y que define como: «la capacidad de pensar cómo sería estar en el lugar de otra persona y de entender los sentimientos, los deseos y las expectativas que podría tener esa persona». La literatura genera en nosotros la capacidad de ponernos en los zapatos de los demás.

¿Pero acaso para eso no tenemos las investigaciones de mercados? Yo creo que no. Hay una diferencia entre saber qué piensa la gente y ponerse en sus zapatos. En mi opinión, las investigaciones nos dan luces sobre qué piensa la gente, pero no sobre por qué lo piensan. Con las investigaciones sabemos el qué, pero eso está lejos de la comprensión. La literatura y las artes nos permiten entender, comprender; nos revelan el porqué. Cuando uno lee Crimen y Castigo, entiende la mente de Raskolnikov, comprende por qué mató y qué siente al haber matado. Eso no se logra con un focus group.

En las reuniones se nos dice que no tenemos calle, que no comprendemos al consumidor. Y lo que hacemos es volver y ordenar una investigación. El problema es ver la comprensión y la empatía como algo puntual. Queremos saber qué piensan las madres de estratos 3-4, y no comprender a las madres de familia. Por eso Nussbaum y Tagore hablan de la comprensión como una «capacidad». La literatura cultiva esa capacidad, permitiéndonos comprender en todo ámbito no solo a las usuarias de toallas higiénicas, sino también a los guerrilleros desmovilizados. Por eso la literatura nos vuelve mejores publicistas, pero también mejores ciudadanos.

La comprensión obviamente no se cultiva únicamente por medio de las artes y la literatura. De hecho hay ejercicios para hacerlo. El debate es uno de ellos. En mis clases pido a los alumnos que argumenten a favor de algo que no les gusta o en contra de algo que aman. A los hinchas de Millonarios, les pido que defiendan a Nacional; a los petristas, que argumenten a favor de Álvaro Uribe; a los que defienden la eutanasia, que argumenten en contra de ella. El objetivo es salirse de su subjetividad e intentar construir argumentos objetivos. En palabras de Nussbaum, refiriéndose a ejercicios de este tipo, estos permiten «sentirse más inclinado a respetar la posición contraria y sentir más curiosidad por los argumentos de ambos bandos y sus puntos en común». ¿No es esa una capacidad estupenda en un publicista?

No podemos hacer publicidad efectiva si no comprendemos realmente a las personas a las que les hablamos. Si no respetamos sus pensamientos y entendemos sus motivaciones. Eso no se logra simplemente leyendo un power point con los resultados de un focus group. Es una habilidad, una capacidad que se cultiva en el día a día. Y la forma más bonita de hacerlo, es sin duda con la literatura. Will Smith, el actor, dijo una vez que hay que leer porque sin importar el problema que uno tenga en la vida, alguien ya lo había solucionado en un libro. Por eso leer es una herramienta maravillosa para los publicistas (todos, no solo los creativos), que va mucho, muchísimo más allá de tener una buena ortografía y cultura general.